要素品牌戰略的理論基礎— 成(chéng)都(dōu)江天勝春網絡建設分享

無論在理論上還(hái)是實踐中，要素品牌通常 被定義爲部件或其他工業品的标志或商标在下面(miàn)對(duì)工業品的系統性分類方法中,將(jiāng)詳細闡述産品是要素品牌的潛在對(duì)象。根據這(zhè)一方法,工業品可以分爲資本貨物和消費品。

一般來說,工業品可以成(chéng)爲要素品牌,具體取決于其功能(néng)和對(duì)終端用戶的重要性。一些構成(chéng)最終産品的材料和部件也是要素品牌的潛在對(duì)象比如原材料,像羊毛(例如woolmark)或加工過(guò)的材料或部件(自行車齒輪品牌禧瑪諾,甜味劑品牌紐特或微纖維品牌戈爾特斯)。個人消費品一般都(dōu)是爲了即刻滿足人的某些需求,因此不太可能(néng)成(chéng)爲要素品牌的對(duì)象，

例如食物、衣服、電視和私家車等。除了爲材料和部件打品牌，也可以爲生産F這(zhè)種(zhǒng)材料和部件的公司打品牌。在這(zhè)種(zhǒng)情況下,要素品牌就是公司品牌戰略的一部分。要素品牌和公司品牌并非完全獨立,因此有重合的可能(néng),如麥克尼爾營養品公司,該公司通過(guò)在其産品上貼上“紐特"标志,既推廣了産品所包含的要素,也爲公司做了宣傳。

不過(guò),很多公司都(dōu)爲其産品選擇了獨立的品牌,讓人很難將(jiāng)要素品牌和公司品牌關聯起(qǐ)來。汽車行業的要素品牌:是個例外。

要素品牌是針對(duì)材料、成(chéng)分、零部件和服務等的戰略品牌管理。近年來,在品牌化方面(miàn)的努力不斷增加,不光涵蓋了成(chéng)分,也包括了成(chéng)品零部件和服務。要素品牌化應用催生了一些更複雜的應用。

通過(guò)實施多階段(多層次)品牌策略,要素生産商努力争取獲得重大的競争優勢。作爲供應商,他們希望擺脫其産品被替代的命運,同時發(fā)展、加強并擴展其市場地位。要素品牌戰略也同樣爲成(chéng)品生産商帶來了機遇-通過(guò)使用品牌要素,成(chéng)品生産商可以進(jìn)一步提升其産 品的價值。這(zhè)種(zhǒng)形式在營銷術語中被稱爲“反向(xiàng)要素品牌戰略”。如前文所述,英特爾公司是要素品牌領域的先驅之一 , 它把要素品牌定義爲:向(xiàng)終端用戶推廣某品牌中包含的品牌。

要素品牌的另一個定義主要關注要素的品牌價值的增加:“ParsPrototo" ,即一個部件代表整個産品:在某些情況下,産品中不爲人知的要素變得比産品本身還(hái)要有名。因此,該要素就成(chéng)了刺激消費者購買最終産品的誘因19。要素品牌戰略更全面(miàn)的定義如下:要素品牌戰略是針對(duì)某品牌(必要條件)材料、成(chéng)分或零部件(原材料、成(chéng)分材料或成(chéng)分部件)的品牌策略,對(duì)不同的目标群體(充分條件)來說代表着品牌有些作者認爲,如果某個成(chéng)分不能(néng)單獨出售，就是 要素品牌。但是經(jīng)驗卻告訴我們,很多要素品牌都(dōu)不符合這(zhè)一條;相反,大多數要素品牌都(dōu)單獨銷售其*品,尤其是汽車配件領域。發(fā)展的不同階段通過(guò)對(duì)許多現有的要素品牌進(jìn)行分析之後(hòu),我們理解了它們獲得成(chéng)功的可能(néng)性。正如前文所說,客戶對(duì)于某個特定要素的優點的感知價值是最重要的因素,但客戶必須能(néng)夠聽到、看到或感覺到這(zhè)些好(hǎo)處。所以,賣方或生産商有機會讓他們的要素品牌爲大衆所知。對(duì)于具有創新性的新産品來說,在産品生命周期早期的市場成(chéng)功率最高。試想,某個成(chéng)分可能(néng)催生某個新應用。當然,要素品牌也可以始于産品生命周期的後(hòu)期。實際上,要素品牌概念可以在産品生命周期的任何時候推行,例如拜耳材料科技公司的模克隆品牌。該材料問世50年後(hòu),公司才開(kāi)始爲其打造品牌,而且效果非常出色。通過(guò)觀察要素品牌的經(jīng)典成(chéng)功案例,如英特爾、杜比、萊卡、戈爾特斯、CoroWisc.solae、splenda和紐特 ,我們可以發(fā)現他們都(dōu)始于産品生命周期的早期。建立一個要素品牌涉及許多重要的因素,其在産品生命周期的興體位置隻是其中的一個因素。要素品牌可能(néng)來去匆匆,因此了解要素品牌發(fā)展的戰略含義至關重要。要素品牌的發(fā)展一般會經(jīng)過(guò)四個階段,這(zhè)四個階段揭示了一個不知名的要素品牌要想建立其品牌資産必須經(jīng)曆的過(guò)程。

在第一階段,作爲其要素品牌戰略的一部分，要素生産商與最終産品生産商達成(chéng)了合作協議,其中-條就是同意爲最終産品的組成(chéng)要素貼上商标。通過(guò)這(zhè)一舉措， 要素供應商希望借助最終産品已有的品牌爲自己盈利。

作爲回報,要素供應商會給最終産品生産商一定的價格優惠或廣告費用補貼。這(zhè)一步驟通 常被稱爲樹立信用和善用知名品牌。因此,要素品牌通過(guò)利用最終産品的品牌聲譽而盈利,并在此基礎上逐漸樹立自己的品牌。